Von der Kunst, sich neu zu erfinden
In unseren Projekten legen wir als Center Strategic Projects – der Inhouse-Beratung der Deutschen Telekom - besonderen Wert auf eine klare Kommunikation unserer Botschaften. Auf Basis unseres organischen Wachstums der letzten Jahre sowie vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung war es daher für uns an der Zeit, auch unsere Markenbotschaften & -identität zu schärfen. Im folgenden Artikel teilen wir unsere Journey hin zu einem neuen Auftritt: Von der Identifikation unserer Werte & Kernbotschaften, über eine bewusste Positionierung des CSP als Teil der Telekom bis hin zur Übersetzung unseres Images in ein einheitliches Design.
Eine gute Inhouse Beratung muss am Puls der Zeit sein, Trends erkennen und ihren Kunden in Zukunftsthemen begleiten können. In der Telekommunikationsindustrie gehören dazu der Ausbau des 5G Netzes oder der Aufbau neuer Geschäftseinheiten wie einem neuen “Smart City” Bereich. Bei der Initiative, über die wir in diesem Artikel berichten, ging es aber ausnahmsweise mal nur um uns!
Trusted Advisors im Umbruch
Der Auftritt des Center Strategic Projects wächst seit über zehn Jahren organisch. Eine lange Zeit, wenn man bedenkt, was sich in den letzten zehn Jahren alles verändert hat! Besonders was Digitalisierung, Online-Medien und soziale Netzwerke betrifft. Viele Unternehmen hatten in diesem Zuge Schwierigkeiten, ihre Identität kanalübergreifend einheitlich abzubilden - und so war es auch bei uns: Je nach Zielgruppe und Kommunikationskanal unterschied sich unser Auftritt teils ganz erheblich. Die Folge: die Vermittlung verschiedener Werte und Kernbotschaften. Es war Zeit uns und das Vorhandene neu zu verpacken.
Strategische und kreative Neuerfindung
Uns war schnell klar, ein bisschen Kosmetik reicht hier nicht aus. Wir mussten das CSP als Marke ganzheitlich neu denken - und zwar am liebsten aus der Mannschaft heraus. Die Herausforderung dabei war die Zusammenstellung eines Projektteams innerhalb des Center Strategic Projects (CSP), welches klein genug war, um effizient zu arbeiten, ohne dabei das Gesamtteam außen vorzulassen. Denn das Wichtigste: Alle sollten sich mit dem Endergebnis identifizieren können und den Prozess der Neuerfindung mitantreiben. In dem neuen Team war unser erstes Ziel herauszufinden, was das gesamte Team rund um die Arbeit im Center beschäftigt. Zu diesem Zweck führten wir Workshops und Umfragen durch.
- Welche Werte sind wichtig?
- Wie empfindet ihr das CSP?
- Wofür steht der CSP Mitarbeiter?
- Und wofür der CSP Kunde?
Aus allen Antworten mussten die Kernaussagen herausgefiltert werden, die uns dann später bei der visuellen Ableitung der Marke helfen sollten: also Farben, Formen und so weiter. Ganz berater-typisch entwickelten wir dazu ein Brand-Positioning-Framework, in welchem wir die Wirkung unserer Marke im Spannungsfeld zwischen Kunden, Wettbewerbern & Bewerbern analysierten. Im Kern steht unsere neu entwickelte Mission und Vision „We shape DT, being the trusted partner for strategic projects“ sowie unser Claim: Passion for Impact.
“Unsere Passion for Impact manifestiert sich in unserem Willen, zu jeder Zeit das bestmögliche Ergebnis für unsere Kunden zu realisieren und hierbei stets als Team zu agieren, welches sich durch einen vertrauensvollen Umgang fördert & fordert. Letzten Endes wollen wir gemeinsam wachsen – persönlich wie auch fachlich“ Daniel Eckmann, Leiter CSP
Next Steps: Einheitliches Design und Roll-Out
Natürlich haben die Ergebnisse dieser Herleitung für uns schon einen sehr großen Schritt bedeutet, aber auf dem Weg zum gelungenen Auftritt bedurfte es eines fundamental wichtigen zweiten Schritts: der Übersetzung in visuelle Elemente. Wir waren uns klar: hier brauchen wir das Sparring mit Profis – und holten uns eine Agentur ins Team. In den kommenden Wochen wurde intensiv über Farben, Formen und Assoziationen diskutiert. Wir hatten unsere Werte ein weiteres Mal auf die drei für uns relevantesten verdichtet und auf diese Weise unseren Markenkern definiert. Anschließend haben wir verschiedene Möglichkeiten der visuellen Übersetzung diskutiert. Es war uns wichtig einen Look zu erzeugen, der an unsere „Mutter“, die Deutsche Telekom, anknüpft und Modernität und Professionalität verkörpert.
Und die Übersetzung ist uns mit unserem neuen Design gelungen. Beratung ist „People Business“ – deshalb stellen wir auch hier unsere Mitarbeiter im Fokus unseres Auftritts. Diese werden überlagert von „Magenta Digits“, die den Bezug zum Unternehmen herstellen, für dessen Transformation wir „brennen“. Als Clou unseres Markenauftritts haben wir verschiedene Paare von Adjektiven ausgewählt, die für das CSP und unsere Werte stehen. Auch unseren ursprünglich deskriptiven Namen haben wir auf den Kern dessen reduziert, was wir sind: CENTER STRATEGIC PROJECTS.
Wir haben die neue Brand in unserem jährlichen Kick-Off Anfang 2020 vorgestellt. Damit alle Kollegen direkt mit dem neuen Look durchstarten konnten, statteten wir sie mit einem ganzen Paket an Brand Material aus: mit hübschen Handy- und PC-Wallpapers, Masterfolien und Stickern. Schließlich kann man den neuen und frischen Look jetzt endlich mit Stolz zeigen. Wir stellten allen Center Mitarbeitern außerdem ein Framework zur Verfügung, das Ihnen bei der Umsetzung unserer neuen Marke in ihren Aktivitäten hilft, das sogenannte Markensteuerrad. Ein Ausgangspunkt für die Gestaltung der Kommunikation - nach innen und außen. Ganz zu Ende ist das Thema wohl nie, aber wir sind sicher einen sehr guten Grundstein gelegt zu haben. In regelmäßigen Abständen führen wir Gespräche mit unserem Leitungsteam und Kollegen, um immer mal eine Hand am Puls zu haben: dadurch bekommen wir ein Gefühl dafür, ob unsere Mission, Vision und Werte weiterhin Bestand haben und entsprechend umgesetzt werden können. Die Grundlage ist gelegt, jetzt geht es darum diese für alle erkennbar zu machen und nach innen und außen zu tragen.
Und: unsere Auftritte sind mittlerweile auch alle harmonisiert 😉 Schaut doch mal nach bei LinkedIn, oder?
