„Offline ist die neue Angst“

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Ein Beitrag von Hans-Christian Schwingen, Marken-Chef der Deutschen Telekom.

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Hans-Christian Schwingen, Marken-Chef der Deutschen Telekom.

Sie ist derzeit in aller Munde: Die aktuelle Nike-Kampagne mit dem in den USA heftig polarisierenden Colin Kaepernik. Der Footballprofi startete vor zwei Jahren die umstrittene Protestwelle „Take a knee“ gegen Rassendiskriminierung und Polizeigewalt und findet seitdem keinen Verein mehr. In einem Fachartikel brachte neulich ein von mir geschätzter Kommunikationsexperte aus diesem Anlass sein Bedauern zum Ausdruck, dass es nach seiner Erkenntnis in Deutschland bisher kaum eine Marke gäbe, die ihre Haltung offensiv kommuniziert. Er fragte sich: „Warum gibt es kein großes Offenheits-Bekenntnis einer deutschen Marke, warum sehen wir keinen großen deutschen Manifesto-Film in unseren Timelines oder auf unseren TV-Screens, der Vielfalt als elementaren Teil einer deutschen Firma feiert?“ 

Was uns zu zwei Fragen führt: Soll oder gar muss sich ein Wirtschaftsunternehmen öffentlich am gesellschaftspolitischen Diskurs beteiligen und Stellung beziehen? Und wenn ja, worin besteht die Haltung, und worauf kommt es vor allem an?

Hinsichtlich der ersten Frage ließe sich argumentieren, dass sich ein Unternehmen hier schnell auf glattes Eis begibt, da es womöglich eine Polarisierung und somit Spaltung unter den Kunden riskiert. Wie im Falle von Nike, wo Kunden aus Protest medienwirksam ihre Nike-Schuhe verbrannten. Zumindest unter Imagegesichtspunkten ist dies sicherlich eine Horrorvorstellung nicht nur für jeden CMO. Was dabei gerne ausgeblendet wird, ist die Möglichkeit einer ebenso starken Pro-Bewegung, weil Kunden von Unternehmen genau das erwarten: eine starke Stimme in der Öffentlichkeit. 

Laut einer Studie des Bentley University’s Center for Women and Business spielt für 84 Prozent der Millennials die Sinnfrage, sowohl im Berufs- wie im Privatleben, eine übergeordnete Rolle. Nur verkaufen wollen und sich ansonsten zurückhalten geht heute nicht mehr. Geschäftsauftrag und gesellschaftliche Verantwortung lassen sich nicht voneinander trennen. Ein Unternehmen, das nicht erklären kann, wofür es steht, steht in den Augen seiner Kunden für nichts. Übrigens sollen Nikes Onlineverkäufe laut Marketwatch.com am ersten Wochenende nach Kampagnenstart um 31 Prozent gestiegen sein!

Auch bei der Beantwortung der zweiten Frage lohnt sich ein Blick über den großen Teich. Natürlich sind die Marketer von Nike ausgebuffte Profis und überlassen nichts dem Zufall. Die Aura des rebellischen Underdogs war von jeher Bestandteil der Marken-DNA. Man denke nur an Tiger Woods oder Serena Williams, zwei Nike-Ikonen, die als vermeintliche Außenseiter anderer Hautfarbe in Sportdomänen vorgedrungen sind, die bislang von primär weißen Sportlern beherrscht wurden. Das Ganze gepaart mit dem Slogan „Just do it“, und schon kriegt man eine Vorstellung davon, wofür Nike steht. 

Glaubwürdigkeit ist Schlüssel zum Erfolg

Nike bleibt sich also auch in seinem jüngsten Coup treu und vermittelt damit eine absolut nachvollziehbare Haltung. Glaubwürdigkeit, die einem ausgesprochenen Selbstverständnis entspringt, ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Kunden bemerken, wenn sich ein Unternehmen ein nur den temporären Zeitgeist bedienendes Deckmäntelchen umstülpt.

Und die Deutsche Telekom? Was hat sie hier anzubieten, welchen gesellschaftlich relevanten Punkt kann sie setzen? Laut einer von der Initiative D21 in Auftrag gegebenen Studie fühlt sich jeder Dritte in Deutschland – unabhängig von politischer Gesinnung, Geschlecht, Herkunft oder Religionszugehörigkeit – mit der zunehmenden Digitalisierung überfordert. Etwa ein Fünftel der Bevölkerung ist sogar komplett offline. 

Im wahrsten Sinne des Wortes „offline“ zu sein, also vom Sozialleben, von politischer und ökonomischer Teilhabe ausgeschlossen, ist die neue, um sich greifende Angst. Die Angst vor einer technisierten Zukunft, die mehr Schlechtes als Gutes verheißt. Und im äußersten Fall dazu führt, dass sich Frustration und schließlich Wut und Aggression Bahn bricht, die die freiheitlich-demokratische Grundordnung und damit den gesellschaftlichen Zusammenhalt bedroht. 

Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen erwachsen aber nur aus der Zuversicht, technisch nicht abgehängt zu sein und schon von Kindesbeinen an Zugang zu den universellen Möglichkeiten zu haben, die sich in der digitalen Welt bieten. Genau deshalb investiert die Telekom Milliarden in den Flächenausbau ihrer Netze. Jeder einzelne Anschluss zählt: auf dem Land wie in der Stadt, in den Schulen wie in den Gewerbegebieten. So steht „Erleben, was verbindet.“ für Optimismus statt Isolationismus, für Nähe statt Distanz, für digitale Chancengleichheit für jeden statt nur für wenige. 

Unser CEO Tim Höttges nutzt jedwede Gelegenheit, um diese Haltung kundzutun. Wie jüngst auf der DMEXCO in Köln, der Leitmesse der Digitalwirtschaft, wo er zu mehr Mut und weniger Wut aufforderte. Die Öffentlichkeit goutiert dieses Engagement. Und dennoch sei, in Anspielung auf den eingangs erwähnten Kommentar des Kommunikationsexperten, die Frage erlaubt, ob das allein schon reicht. Tatsächlich nutzen wir reichweitenstarke Kommunikationskanäle, die das Marketing bietet, derzeit nicht hinreichend, um die Haltung der Deutschen Telekom in der Breite zu artikulieren. Vielleicht haben wir einfach noch nicht erkannt, dass Haltung und Produkte keine Entweder-oder-Optionen sind. Im Leben der Kunden spielt eine Marke erst im Zusammenspiel beider Komponenten und in der richtigen kontextuellen Inszenierung eine relevante Rolle. Wie es gehen kann, zeigt beispielhaft die griechische Telekom-Tochter Cosmote mit ihrer landesspezifischen Interpretation des „Privilege Walk“. 

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Online ist die neue Hoffnung

Die Bedeutung der Teilhabe am sozialen Leben unterstreicht dieser Tage übrigens einmal mehr die Initiative „Game for Good“ der Deutschen Telekom. Dahinter verbirgt sich das weltweit erste mobile Spiel, das allein durch die Anwendung einen wichtigen Beitrag zur globalen Demenzforschung leistet und seit seinem Erscheinen vor zwei Jahren über vier Millionen Mal heruntergeladen wurde. 

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Zeitnah zum heutigen Welt-Alzheimertag ist nach mehrmonatiger Auswertung der über das Spiel generierten Daten nun eine Grundlagenstudie über das räumliche Orientierungsvermögen in der Fachzeitschrift „Current Biology“ veröffentlicht worden. Damit erkennt die wissenschaftliche Community quasi formal an, mit diesem digitalen Crowdsourcing-Ansatz einen neuen Weg in der Erforschung neuer Medikamente und Therapien zur Bekämpfung der Demenz beschritten zu haben. Getreu dem Slogan „Erleben, was verbindet.“ soll Patienten auf diese Weise geholfen werden, möglichst lange ihre Erlebnisse und Erinnerungen mit Familie und Freunden teilen zu können. Denn Online ist die neue Hoffnung!

Laptop, Handy und Kaffeetasse auf dem Tisch

Management zur Sache

Telekom Managerinnen und Manager äußern sich zu wichtigen Themen.

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