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Winfried Ebner

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Fragen über Fragen an die Telekom Botschafter-Community

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Influencer für ein Unternehmen, sogenannte Corporate Influencer, werden im Kommunikations-Mix immer wichtiger. Das gilt auch für die Telekom Botschafter*innen der Deutschen Telekom. Da der Strom an Fragen für Artikel und wissenschaftliche Arbeiten nicht abreißt, haben wir mit “Telekom Botschafter: Die Corporate Influencer - Initiative stellt sich vor” die zehn wichtigsten Fragen beantwortet. Nun geht es darum, die Antworten auf zehn weitere Fragen zu finden, die uns immer wieder gestellt werden. Also noch mehr Details zu #LoveMagenta, #WeWontStop und #Werkstolz auf einer Seite.

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Die Telekom Botschafter-Community.

Ursprung und Rahmenbedingungen

1. Was steckt hinter dem Hashtag Werkstolz?

Das Besondere an dem Hashtag #Werkstolz ist die Tatsache, dass er wirklich “Bottom-Up” entstanden ist. Vor allem der Gründervater der Telekom Botschafter -Community, Pawel Dillinger, hat #Werkstolz schon sehr früh verwendet, um die Verbundenheit zum Unternehmen und seinen Stolz auf #LoveMagenta Produkte, Dienstleistungen, aber vor allem die Mitarbeiter*innen dieses Unternehmens zum Ausdruck zu bringen.

Später wurde dieser Claim von unserem CEO Tim Höttges aufgenommen und folgendermaßen übersetzt: “Du kannst nur erfolgreich sein, wenn Du selbstbewusst bist, wenn Du stolz bist auf das, was Du tust!”. Zurzeit findet sich der Begriff sogar in der Strategie der Telekom Deutschland wieder: Auf Basis von Werkstolz schaffen wir es, #KundenZuFans zu machen.

Ein Blick auf die Google-Suche zu #Werkstolz zeigt ein Magenta Meer an Beiträgen. Wie brachte es ein geschätzter Kollege von der Daimler AG auf den Punkt: Wir haben auch Werke, wir haben auch viel Stolz auf die Marke mit dem Stern, aber der Hashtag #Werkstolz ist ‘leider’ schon magenta dominiert ...

2. Wer sagt Telekom Botschafter*innen, was sie tun dürfen und was nicht?

Es ist nicht verwunderlich, dass uns diese Frage immer wieder gestellt wird. Sie entspringt aus der Annahme heraus, dass Mitarbeiter*innen des Unternehmens erst um Erlaubnis fragen müssen, bevor sie sich über das Unternehmen und ihre Arbeit äußern. Wir haben diese Annahme umgedreht: Wir ermutigen Mitarbeiter*innen, in Social Media aktiv zu werden und geben ihnen drei Dinge an die Hand: 1) Social Media Grundsätze, 2) LEX-Sessions und 3) Mentor*innen.

Unsere aktualisierten Social Media Grundsätze gelten für interne und externe Social Media Plattformen und auch privat genutzte Social Media Accounts, die einen Bezug zur Telekom aufweisen. Im Vordergrund stehen dabei drei Aspekte: Haltung ohne Spaltung, Teilhaben statt Ausgrenzen und Kompetenz statt Schnellschuss. Sowohl im Unternehmen als auch außerhalb wollen wir ein respektvolles und wertschätzendes Miteinander gewährleisten und eine Kommunikationskultur, die das widerspiegelt. Wir schätzen offene und auch kritische Beiträge, wie es auch Tim Höttges im Leitartikel “Debattenkultur: Warum die Deutsche Telekom sich neue Social-Media-Grundsätze gegeben hat.” auf LinkedIN 2019 verdeutlicht.
  
Im Rahmen von Lernen von Experten (LEX) - Sessions können sich TelekomBotschafter*innen kontinuierlich weiterbilden. Das Angebot ist breit gefächert und reicht von “Twitter für Anfänger”, “LinkedIN Basics” über Sessions zum Urheberrecht bis hin zu fachlichen Sessions wie zum Beispiel zu Grundlagen zu 5G, Breitband oder Recruiting-Informationen.

Im Rahmen des Aufnahme-Prozesses in die Community wird allen neuen #TelekomBotschafter*innen jeweils ein(e) Mentor*in zugeteilt. Damit startet eine sechsmonatige Phase als “Botschafter Einsteiger*in”, in der herausgefunden werden kann, ob das Mitwirken in der “Telekom Botschafter”-Community “das Richtige” ist. Mentor*innen schlagen nach dieser Phase dann Einsteiger*innen dem Kernteam vor, um als vollständiges Mitglied in die Community aufgenommen zu werden.

3. Was verdient man als Telekom Botschafter?

Es gibt keine monetäre Belohnung der Botschafter*innen-Tätigkeit. Wir arbeiten eigenmotiviert, freiwillig und selbst organisiert. Da passen keine Anreize wie ein paar Euro mehr auf dem Konto. Uns wird von den Telekom Botschafter*innen oft zurückgespielt, dass die Gemeinschaft, die gegenseitige Unterstützung und auch die Möglichkeit, sich mit ihren persönlichen Fähigkeiten in dieses Menschen-Netzwerk einzubringen, die Hauptmotivation sind, #dabei zu sein. Die häufigste Antwort von Botschafter*innen auf diese Frage ist deshalb: “Einmal im Monat gibt es magenta Gehalt, der Rest ist inklusive.”

Innenvernetzung und Support

4. Wie vernetzen sich die Telekom Botschafter in der aktuellen Zeit?

Es scheint überraschend zu sein, dennoch: Die Corona-Zeit hat der Telekom Botschafter-Community einen unheimlichen Aufschwung gegeben. Zunächst entwickelten sich die Zugänge aus Südeuropa sehr stark, danach kamen vor allem von T-Mobile US viele neue Mitglieder dazu.

Die Community lebt vom Austausch und einer intensiven und wachsenden Vernetzung, die sich vor allem auf digitalen Plattformen widerspiegelt. Dieses wird vor allem erreicht durch regelmäßige Webex-Meetings, dem Newsletter und WebEx Teams Chat (mit vielen, spezialisierten Kanälen) auf den Smartphones aller Telekom Botschafter*innen. Aber auch externe Plattformen wie LinkedIN bieten mit Gruppen einen einfachen Austausch unter den Community-Mitgliedern. Neben den sehr wirksamen virtuellen Kommunikationswegen freuen wir uns wieder auf physisches Treffen in der Zukunft. In einem Satz lässt sich das Motto so zusammenfassen: Innenvernetzung stärken, um nach außen wirken zu können.

5. Warum steht das Top-Management hinter der Telekom Botschafter-Community?

Viele Führungskräfte und auch Vertreter*innen aus dem Top-Management sind beeindruckt von dem Engagement und dem Tatendrang der Telekom Botschafter*innen. Mittlerweile ist der Hashtag #Werkstolz in der internen und externen Kommunikation oft zu lesen - und hat auch Einzug in die Strategie der Telekom Deutschland genommen. Obwohl es keine offizielle Schirmherrschaft für die Telekom Botschafter-Community gibt, freuen wir uns natürlich über das positive Feedback und Postings von Vorständen wie CEO Tim Höttges oder auch Birgit Bohle, die somit Teil der #LoveMagenta-Bewegung werden.

Magenta, Magenta, Magenta

6. Welche coolen Telekom Botschafter Gadgets gibt es?

Unter den Mitarbeitenden der Telekom gibt es zwei Poole. Die einen stehen dem nach außen getragenen Werkstolz eher kritisch gegenüber und fragen: Muss man als Telekom Botschafter wirklich immer so viel Magenta tragen? Dennoch sind auf der anderen Seite mehr als 80 Prozent der Telekom-Mitarbeiter*innen stolz auf ihre Marke und identifizieren sich gerne mit ihr. Der Farbton Magenta gibt den Telekom Botschaftern die Möglichkeit, ihren #Werkstolz mal laut und mal ganz dezent zu zelebrieren. Unabhängig von dem starken T-Logo spielt dabei vor allem die auffällige Farbe Magenta eine ganz besondere Rolle.

In Zusammenarbeit mit den Marken-Kolleg*innen wurden spezielle Werkstolz-Gadgets für alle diejenigen entwickelt, die #LoveMagenta nicht nur im Herzen, sondern auch auf der Brust tragen wollen. Neben dem AMBASSADOR PIN  wurden HER & HIS AMBASSADOR T-SHIRTs entwickelt. Derzeit wird die Kollektion durch das TELEKOM AMBASSADOR CAP abgerundet.

Wem das noch zu wenig Magenta ist, wird sicherlich im T-Mobile Gear Shop von T-Mobile US fündig werden, in dem es immer wieder sehr cool gebrandete Gadgets gibt. Und da auch unter den Botschafter*innen viele kreative Köpfe und Macher*innen dabei sind, gibt es auch immer wieder DoItYourself-Aktivitäten, aus den sich #LoveMagenta Gadgets entwickeln.

Nutzen stiften und sich ständig wandeln

7. Warum hat die Telekom Botschafter-Community so viele Awards gewonnen?

Die Community der Telekom Botschafter wirkt nach außen, aber vor allem auch nach innen. In den letzten Jahren haben wir mit zahlreichen Geschichten des Gelingens unser Wirken und unsere Strategie dokumentiert. Mit diesen Erfolgsgeschichten haben wir uns für diverse Awards beworben – und auch gewonnen. Hier eine Auswahl:

  • Telekom Team Award 2020 - 2. Platz in der Kategorie „Ich bin die Telekom – auf mich ist Verlass“: Über 276 Teams, Projektteams und Squads aus 21 Ländern hatten sich um den Telekom Team Award beworben, bei dem brillante Teamleistungen der Deutschen Telekom AG im Sinne der Leitlinien prämiert wurden.
  • Team des Jahres“ 2019 - verliehen vom Bundesverband der Kommunikatoren - der Hauptpreis für herausragende Kommunikation
  • HR Innovation Award 2019 des QUEB Bundesverbandes für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting
  • Employer Brand Manager of the Year 2017 - Auszeichnung für Pawel Dillinger, verliehen durch die Fachjury der DEBA Deutsche Employer Branding Akademie GmbH

8. Wie wird es neuen Mitgliedern leicht gemacht, mit der TelekomBotschafter-Community durchzustarten

Wie schaffen wir es, dass #TelekomBotschafter*innen schon sehr früh wirksam werden? Die Antwort darauf findet sich in zwei Worten: Onboarding und Mentoring.

Der Onboarding-Prozess beginnt mit einer klaren Definition von Rollen und Aufgaben von Botschafter*innen. So ist von Anfang an klar, was Interessent*innen beim Start in die Community erwartet. Der Prozess ist in vier Stufen gegliedert, mit dem ein paar recht standardisierte Aufgaben für die Bewerber*innen einhergehen. 

  1. Teilnahme an einer Onboarding Session: In regelmäßigen Abständen werden in deutsch und englisch Onboarding-Sessions angeboten, um über Inhalte und Prozess zu informieren.
  2. Aufgaben für Anwärter*innen: Dahinter verbergen sich eine Liste von Tätigkeiten, die den Start in die Community erleichtern sollen, wie zum Beispiel das Pflegen des eigenen Profils im Social Intranet und auf externen Social Media Plattformen, der Beitritt zu den internen Chat- und Kommunikations-Kanälen, die erfolgreiche Suche nach einer/m Mentor*in und vor allem die Selbstvorstellung im Social Intranet. Diese Tätigkeiten werden in Checklisten-Form als “Bewerbungsformular” eingereicht. 
  3. Durch das Onboarding-Team werden die Aufgaben gegengecheckt, danach folgt die Eintragung in die offizielle Telekom Botschafter Liste als Einsteiger*in
  4. Mit der Selbstvorstellung im Gesamt-Call der #TelekomBotschafter startet die 6-monatige Einstiegsphase als "Botschafter Einsteiger", in der sich die Einsteiger*innen beweisen können. Bei regelmäßiger Aktivität und nach einem “Go” durch den Mentor, werden “Botschafter Einsteiger” innerhalb dieser Zeit dem Telekom Botschafter Kernteam zur Aufnahme als festes Mitglied als "Telekom Botschafter" vorgeschlagen.

Mentoring: Die sechsmonatige Einstiegsphase werden “Botschafter Einsteiger” durch insgesamt über 30 Mentor*innen, erfahrene Telekom Botschafter, begleitet. Basis für das #TelekomBotschafter-Mentoring ist stetiges Feedback in persönlichen Austausch-Runden. Auf der einen Seite zeigen Mentor*innen Möglichkeiten auf, führen in Arbeitsgruppen, geben Sicherheit und versuchen Potentiale der Einsteiger*innen zu heben. Auf der anderen Seite setzen sich Einsteiger*innen Ziele, bringen ihre eigenen Ideen ein und zeigen in bestehenden Aktivitäten Eigeninitiative.

Das #TelekomBotschafter -Mentoring - Quelle: Manuela Wild

Das #TelekomBotschafter -Mentoring - Quelle: Manuela Wild

9. Warum entwickeln sich die internationalen Telekom Ambassador so stark?

Die Telekom Botschafter Community trifft den Nerv der Zeit. Sie bildet das „duale Betriebssystem“ einer Organisation, das aus zwei parallelen Systemen besteht: der vom Management gesteuerten Hierarchie und dem Beschleunigungs-Netzwerk aus Freiwilligen. Das solch ein Beschleuniger-Netzwerk auch Grenzen überspringen kann, zeigt die internationale Entwicklung der #TelekomBotschafter sehr deutlich. Die Community bietet vielen Menschen in der Telekom weltweit ein Umfeld, wo sie Gleichgesinnte treffen und gemeinsam Wirken können. Darüber hinaus passt das strategische Zielbild sehr gut zur Strategie des Konzerns, die zum Beispiel #KundenZuFans machen möchte.

Vor allem durch erste Botschafter*innen aus Griechenland kam die internationale Telekom Ambassador Community ins Laufen. In kurzer Zeit verbreitet sich die Begeisterung für die Telekom Botschafter Philosophie in den Tochtergesellschaften. Mittlerweile gibt es auch einige Botschafter*innen von T-Mobile US. Auslöser war unter anderem die “Corona-Erkenntnis”, dass man sich virtuell sehr leicht weltweit vernetzten kann.

10. Was macht Telekom Botschafter so wertvoll für die Telekom?

Nichts stärkt Menschen mehr, als Teil einer Gemeinschaft zu sein. Die Telekom Botschafter sind eine solche Gemeinschaft mit einem starken, verbindenden Element. Darüber hinaus sind die Telekom Botschafter eine echte Grassroot Bewegung, das heißt niemand hat “offiziell“ das Netzwerk geplant, es ist entstanden, weil sich Mitarbeiter*innen zusammengeschlossen haben, um etwas zu bewegen. Die Mitglieder der #Werkstolz-Community besitzen eine hohe Authentizität und enorme kreative Energie. Generell gilt für Social Media: Menschen folgen gerne Menschen, und nicht Institutionen, damit sind die jeweiligen Netzwerke der Telekom Botschafter*innen so wertvoll.

Wenn sich Mitarbeiter*innen selbstorganisiert und freiwillig vernetzen, dann kann das die Basis für eine nachhaltig wirkende Community sein. Die Kreativität und Energie einer solchen Community ist sozusagen #unstopable.

Was bedeutet W.E.R.K.S.T.O.L.Z wirklich?

Wie so oft entstehen die besten Beiträge aus der Mitte der Community. Durch gegenseitige Inspiration hat Telekom Kollegin Nicole Hollmann in diesem Beitrag als Akronym “WERKSTOLZ” sehr  treffend erklärt, was diese Community für Telekom Botschafter*innen ausmacht:

W = Wertschätzung 
E = Erfolge 
R = Respekt 
K = Kommunikation
S = Selbstbewusstsein 
T = Teamwork 
O = Offenheit 
L = Lernen von Experten (LEX)
Z = Zusammenhalt

Telekom Botschafter*innen haben eine positive Grundeinstellung zum Arbeitsleben und möchten diese teilen. Hoch motivierte Botschafter*innen gestalten Aktionen, um intern wie extern #LoveMagenta Werkstolz zu zeigen, Kunden zu begeistern und Kollegen zu inspirieren, um so das persönliche Gesicht der Telekom zu sein.

Interesse an Impuls, Vortrag oder Workshop?
Haben Sie Interesse, unsere über fünf Jahre Erfahrung beim Aufbau eines Corporate Influencer Programms für ihr Unternehmen nutzbar zu machen? Wir bieten ihnen ein modulares Angebot, um auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten inspirierende Kurz-Impulse zu geben, einen Vortrag zu halten, oder auch gemeinsamen einen besonderen Workshop durchzuführen.
Melden Sie sich einfach bei mir via E-Mail oder schreiben mir eine Direkt-Nachricht auf LinkedIN. Wir freuen uns auf ihre Anfrage.

Gruppenbild der TELEKOM BOTSCHAFTER zusammen mit Timotheus Höttges im Mai 2019.

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