Marke

Die Marke Telekom

„Erleben, was verbindet“ oder international: „Life is for sharing“. Das ist unser Slogan und zugleich unser Anspruch. Er bringt das Markenversprechen der Deutschen Telekom auf den Punkt. Gemeinsam mit dem markanten „T“, unserer Markenfarbe Magenta und dem einprägsamen Sound-Logo, bietet er Orientierung in einer digitalen Welt, die immer komplexer wird. 

Wir ermöglichen unseren Kunden den Zugang zu den vielfältigen Möglichkeiten dieser Welt. Als vertrauenswürdiger Partner begleiten wir sie auf diesem Weg  – und sorgen auch dafür, dass niemand zurückbleibt. Dafür steht die Marke Telekom. In Deutschland, unserem Heimatmarkt, und in rund 50 Ländern dieser Erde. 

Aber wenn es um Kommunikation geht, zählt nicht nur das beste Produkt. Vielmehr geht es darum, Ideen, Meinungen und besondere Momente miteinander zu teilen. Und zwar unabhängig davon, wann uns danach ist oder wo wir uns gerade befinden. Teilen bereichert unser Leben. Dank Digitalisierung lassen sich die Grenzen von Ort und Zeit zunehmend überwinden. Das hat die Art der Kommunikation insgesamt verändert. 

Auch in Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt hat der Sharing-Gedanke, also die Idee des Teilens, in den vergangenen Jahren eine ungeheure Wirkung entfaltet. Bei der Positionierung unserer Marke haben wir uns bereits früh an diesem Gedanken orientiert. Heute ist die Sharing-Economy ein globales Phänomen, und diese Entwicklung zeigt, wie richtig wir damit lagen. Auch unser Markenversprechen „Erleben, was verbindet“ bezieht sich sehr konkret auf die universelle Idee des Teilens. 

Damit stellen wir das gemeinschaftliche Erleben in den Mittelpunkt. Also etwas, das jeden von uns betrifft. Entsprechend ist unsere Marke auch für alle Zielgruppen gleichermaßen relevant, ob jung oder alt, und über alle Grenzen hinweg. 

Auf diese Weise haben wir unsere Marke Telekom entscheidend weiterentwickelt. Bei Gründung des Unternehmens 1995 lag der Fokus zunächst noch auf der Technologie und auf internationalem Wachstum. Mit einem erweiterten Angebot und neuen Produkten kamen auch neue Bereiche hinzu, und wir wurden in immer mehr Ländern aktiv. Dabei schufen wir eine Vielzahl von Absendermarken: von den nationalen und internationalen Geschäftseinheiten über Produkte und Dienstleistungen bis zu den Tarifen. Das Bild der Marke insgesamt wurde zunehmend diffus. 

Zugleich nahm die Konvergenz zu. Einstmals getrennte Technologien wuchsen zusammen. Auch das erforderte ein neues, integriertes Denken. Deshalb begannen wir im Jahr 2007, den zersplitterten Markenauftritt zu bereinigen und konsequent auf einen einfachen gemeinsamen Nenner zu bringen. Alles wurde unter einem Dach gebündelt, unter dem „T“. 

Aber natürlich ging es nicht um visuelle Aspekte allein. Ebenso wichtig war die inhaltliche Neuausrichtung des Unternehmens. Mit der Einführung von „Erleben, was verbindet“ verschob sich der Fokus. Nicht mehr die Lösung technischer Fragestellungen beschreibt seither die Marke. Sondern ein übergeordneten Nutzen. Die Telekom, so unser Versprechen, ermöglicht es, Erlebtes miteinander zu teilen.  

Mit dieser Positionierung sind wir bestens aufgestellt. Anpassungen an den Markenzeichen bleiben davon unberührt. So setzen wir seit einem Design Relaunch im Jahr 2013 unsere Markenfarbe Magenta noch mutiger ein. Neben der Farbe Magenta bleibt das Logo unser stärkstes Signet. Dazu haben wir es weiterentwickelt – und dabei auf das Wesentliche verkürzt. Die Anzahl der kleinen Digits – so nennen wir die Quadrate, die unser T-Logo einrahmen – wurde reduziert. Seitdem steht erstmals europaweit das T als starkes Zeichen für Kommunikation.

Entsprechend unserer Markenpositionierung greifen wir für reichweitenstarke Kampagnen echte Geschichten auf. Sie erzählen von echten Menschen und entfalten ihre ganze Magie erst dadurch, dass sie geteilt werden. Von Paul Potts, der die Menschen mit seiner Stimme zu Tränen rührt, bis zu Bob Carey. Der Amerikaner hatte eine ganz besondere Idee, seiner schwerkranken Frau zu zeigen, dass er an sie denkt. Mit Fotos aus aller Welt, auf denen er in einem rosa Ballettkostüm posiert.

Unser Markenversprechen machen wir darüber hinaus mit unserer internationalen Markenkommunikation erlebbar. So ermöglichten wir 250 Katy Perry-Fans, am Dreh eines neuen Videos teilzunehmen – und diesen unvergesslichen Moment zu teilen. Mit dem Musiker Thomas D stellten wir das Projekt „Million Voices“ auf die Beine – einen Online-Chor mit über 13.500 Menschen. Als Adel Tawil für den  Song „Unsre Lieder werden eins“, dazu aufrief, ihm Playlisten mit Lieblingsliedern zu schicken, nutzten 30.000 unsere Plattform, um ihre Listen hochzuladen. Und mit der App „The Lenz“ vereinten wir 2017 reale und virtuelle Welten, als Fans die nur digital existierenden Mitglieder der erfolgreichen Band Gorillaz auf dem eigenen Smartphone zu Leben erwecken konnten. 

Mit der Kampagne „Game for Good“ übernehmen wir Verantwortung und zeigen, welche Bedeutung „Life is for Sharing“ erlangen kann. Rund vier Millionen Menschen haben inzwischen das Mobile Game „Sea Hero Quest“ gespielt und dabei wertvolle Daten für Forschung im Kampf gegen Alzheimer gesammelt. 

Wir sind eines von nur wenigen Unternehmen, die international über ihre Markenfarbe erkannt werden. Den Farbton Magenta haben wir bei unserer Gründung sehr bewusst gewählt, um uns und unsere Marke im Bereich der Informations- und Telekommunikationstechnologie eindeutig zu positionieren. Und um uns als modernes Dienstleistungsunternehmen vom Wettbewerb zu unterscheiden. Heute ist Magenta ein eingetragenes Markenzeichen in der Europäischen Union, den USA und weiteren Ländern. Und wir profitieren von der hohen Bekanntheit der Farbe, die als eindeutiges Wiedererkennungs- und Differenzierungsmerkmal fungiert.

Auf diese Weise hat Magenta auch eine Klammerfunktion, die alle Landesgesellschaften des Telekom-Konzerns verbindet. Und die auch nach innen wirkt und so zur Identifikation mit unserem Unternehmen beiträgt. In jüngsten Umfragen erklärten vier von fünf Mitarbeitern, dass sie stolz auf die Marke sind. Einen Stolz, den viele von ihnen auch zeigen – mit den Produkten unser Linie LoveMagenta.com.

Das Resultat einer konsequenten und stringenten Markenführung bescheinigen uns regelmäßig Studien wie Brand Finance Global 500. Demnach ist die Deutsche Telekom erstmalig die wertvollste Unternehmensmarke Europas. Im Gesamtranking notieren die Experten den Konzern zudem auf einem starken elften Rang. Damit verbessert er sich im Vergleich zum Vorjahr um sechs Plätze. Laut Erhebung bestätigt das Unternehmen zudem Platz zwei der globalen Telcos – hinter Verizon und deutlich vor AT&T und Orange. Die Telekom ist damit weiterhin und mit großem Abstand Europas Telco-Marke Nummer eins. Das erfolgreiche Abschneiden der Telekom basiert auf ihrem aktuellen Markenwert. Dieser beläuft sich auf 62,9 Milliarden US-Dollar. Der Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr (60,2 Milliarden US-Dollar) beträgt 5 Prozent und befindet sich erneut auf einem hohen Niveau. Seit 2020 stieg der Markenwert um 58 Prozent. Den positiven Trend bestätigt auch Millward Brown mit ihrem „Brand Z“ Ranking. Demnach ist die Telekom nach SAP Deutschlands wertvollste Marke.