„Marke am Puls der Zeit“
In nationalen und internationalen Markenrankings steht die Telekom glänzend da. Wir sprachen mit Markenchef Hans-Christian Schwingen über den Wert einer Marke, erfolgreiche Markenführung und Werkstolz. Zudem erläutert er seine Beweggründe, das Unternehmen nach über zwölf erfolgreichen Jahren zu verlassen.
Herr Schwingen, gerade wurde das jährliche Markenranking BrandZ veröffentlicht. Die Deutsche Telekom ist erneut die weltweit zweitwertvollste deutsche Marke. Wie ordnen Sie dieses Ergebnis ein?
Hans-Christian Schwingen: Ein schöner Erfolg, aber damit konnte man nicht zwangsläufig rechnen.
Warum nicht?
Hans-Christian Schwingen: Außerhalb der Telkobranche gibt es wesentlich wachstumsstärkere Branchen, in denen ich entsprechend dynamischere Entwicklungen erwartet hätte. Tatsächlich hat sich an der Spitze der deutschen Marken nur insofern etwas geändert, als dass Mercedes-Benz BMW vom dritten Platz verdrängt hat. SAP ist weiterhin Spitzenreiter, gefolgt von der Telekom auf dem zweiten Platz. Hinzu kommt ein weiteres schönes Ergebnis: „Brand Finance Global 500“ listet die Telekom weiterhin als wertvollste europäische Telko-Marke.
Brand Finance setzt überwiegend auf Finanzkennzahlen. In die Bewertung der BrandZ-Analyse gehen zudem Verbraucherkennzahlen ein. Was verbirgt sich dahinter?
Hans-Christian Schwingen: Das sind positive Assoziationen aus Verbrauchersicht, die auf der Bedeutung bzw. Relevanz beruhen, die einer Marke beigemessen wird. Zudem spiegeln diese Kennzahlen den Grad der wahrgenommenen Differenzierung zum Wettbewerb wider. Hinzu kommt dann noch die Intensität der Auffälligkeit, mit der eine Marke vor allen anderen Marken derselben Kategorie ins Bewusstsein tritt. Alle drei Aspekte zusammen genommen ergeben die sogenannte „Brand contribution“ als Messgröße für den unmittelbaren Einfluss der Markenstärke auf die Kaufentscheidung. Insbesondere in puncto Differenzierung liegt die Telekom weit vor Vodafone und allen anderen.
2019 war offensichtlich ein erfolgreiches Jahr für die Marke Telekom. Sie wurde zudem mit dem „Red Dot Brand of the Year“-Award ausgezeichnet. Wie wichtig sind derartige Auszeichnungen?
Hans-Christian Schwingen: Isoliert betrachtet könnte man meinen, dass es sich dabei um nette „Nice-to-haves“ handelt, von denen man sich allenfalls ein bisschen Ruhm und Ehre abschneiden kann. Im Kontext eines harten Wettbewerber-Umfelds sieht die Sache schon anders aus. Denn dann sind die Auszeichnungen durchaus Ausdruck eines starken Unternehmens, das erfolgreich am Markt agiert und attraktiv für Geschäftspartner und Investoren ist.
Welcher Schwerpunkt muss Ihrer Meinung nach zukünftig in der Markenführung gesetzt werden?
Hans-Christian Schwingen: Auch hier lohnt sich ein Blick auf die Jury-Begründung des erwähnten Awards, wonach uns der Preis für herausragende Designqualität und konsistente Vermittlung der Markenwerte verliehen wurde. Insbesondere mit dem #DABEI-Gedanken bewege sich die Marke am Puls der Zeit. Das ist die maximale Kurzform hinter dem eigenen Anspruch, sich erst dann zufrieden zu geben, wenn jeder an den Chancen der Digitalisierung teilhaben kann. Das muss mehr und mehr der inhaltliche Schwerpunkt aller kundenzentrierten Konzepte und Maßnahmen sein: Die Telekom muss sich mit Fokus gesellschaftlich relevanten Themen zuwenden und dabei helfen, eine zunehmend polarisierte Gesellschaft wieder ein Stück weit zusammen zu führen. Es geht darum, den Menschen insbesondere in Europa wieder Perspektive, Hoffnung und mehr positive Sicht auf die Zukunft zu bieten.
Magenta als eigenständige Retailmarke ist dieses Jahr erfolgreich in Österreich gestartet. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Hans-Christian Schwingen: Ich freue mich sehr für Andreas Bierwirth (CEO von Magenta Telekom Österreich), dass er jüngst vom dortigen Magazin Trend zum Mann des Jahres gekürt worden ist. Mit der UPC-Übernahme unter einem einheitlichen neuen Markendach und mit dem besten Fest- und Mobilfunknetz sind wir wieder auf Erfolgskurs. Seit dem Rebranding von T-Mobile zu Magenta zeigen alle wichtigen Imageparameter nach oben, sei es bei der Markenpräferenz oder bei der besseren Beurteilung von Netz, Geschwindigkeit und Preis-Leistung. Ich bin fest davon überzeugt, dass der österreichische Fall auch ein Vorbild für andere Ländergesellschaften sein kann, sofern wir in denen ebenfalls eine überzeugende substanzielle Geschichte zu erzählen haben.
Was bedeutet das konkret?
Hans-Christian Schwingen: Ich glaube, dass der Magenta-Zug nicht mehr zu stoppen ist, auch und gerade mit Blick in die Zukunft und auf das gesamte Unternehmen. Da gibt es neben emotionalen Aspekten, wie der Verjüngung und Dynamisierung der Marke, ganz nüchtern-rationale Erwägungen. So gerät Magenta als abstrakte Farbmarke markenrechtlich immer mehr unter Beschuss, wie der laufende Fall zum amerikanischen Versicherungsunternehmen Lemonade zeigt. Die Marke Telekom sowie das T sind außerhalb unseres eigenen Footprints nur schwer zu schützen. Das alles hat negative Konsequenzen in Bezug auf weitere Akquisitionen, Harmonisierungen wie im Falle von Cosmote und mögliche Konsolidierungsszenarien in Europa. Und immer dann, wenn wie in Österreich eine integrierende Festnetzkomponente hinzu kommt, schließt sich eine eindimensionierte Marke T-Mobile aus. Eine kombinierte Wort-Bild-Marke Magenta hingegen würde in mehrerlei Hinsicht Abhilfe schaffen. Aber damit nicht genug: Magenta könnten wir im Gegensatz zu Telekom auch außerhalb unseres originären Footprints lizensieren und damit Geld verdienen.
Sie wurden 2019 zum zweiten Mal für den „CMO of the Year“ nominiert, nachdem Sie die Auszeichnung bereits 2016 erhalten hatten. Trotz dieser Anerkennung und Wertschätzung auch von außen verlassen Sie nun das Unternehmen. Warum?
Hans-Christian Schwingen: Aus meiner ganz subjektiven Perspektive habe ich alles erreicht, was ich erreichen konnte bzw. wollte. Da sehe ich für mich kaum mehr eine Lücke, auch was wichtige Anstöße für die Zukunft angeht, sei es der Best practice zu Magenta in Österreich oder die zunehmend werteorientierte Positionierung der Marke in der Öffentlichkeit. Alles weitere ist jetzt eine Sache von konsistenter und kontinuierlicher Durchdringung, Disziplin und Durchhaltevermögen. Ich glaube, dass jetzt die beste Zeit für mich ist zu gehen, auch wenn es emotional sicher Schmerzen bereiten wird. Gleichzeitig bin ich zuversichtlich, dass wir mit Ulrich Klenke den richtigen Nachfolger gefunden haben, den ich zudem auch persönlich sehr schätze. Ich wünsche Uli alles Gute.
Wann wird offiziell die Staffelübergabe sein?
Hans-Christian Schwingen: Am 31. März. Bis dahin werden wir gemeinsam einen geregelten Übergang gestalten.
Worauf sind Sie besonders stolz, was wird Ihnen besonders in Erinnerung bleiben?
Hans-Christian Schwingen: Da hat sich in den vergangenen zwölf Jahren so viel angesammelt, dass ich es hier gar nicht alles aufführen kann, ohne Gefahr zu laufen, jemanden oder etwas zu vergessen: das Team, die Kollegen, die Begegnungen, die neuen Erfahrungen, die Projekte, die Erlebnisse, die Events, die Kampagnen, die Auszeichnungen und so weiter. Zwei Dinge gibt es vielleicht doch, die mir besonders hervorhebenswert erscheinen. Zum einen, dass die Kernidee der Marke auf einer unumstößlichen Wahrheit beruht, wonach wir den Austausch mit anderen Menschen von Natur aus brauchen, um uns zu entwickeln, kurz: dass wir tatsächlich erleben können, was verbindet. Und zum anderen, dass sich in all den Jahren so etwas wie Werkstolz etabliert hat. Er äußert sich auch in der zunehmenden Demonstration der Zugehörigkeit zur Telekom nach draußen durch magentafarbene Devotionalien. Der Stolz von 80% der Mitarbeiter auf ihre Marke gibt mir ein wirklich gutes Gefühl.
Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?
Hans-Christian Schwingen: Ich halte mir alle Optionen offen. Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass man mit dem Bisherigen erst mal abgeschlossen haben muss, bevor der Geist offen ist für Neues. Mir zumindest ist es bislang nicht gelungen, neben dem Berufsalltag den Kopf frei zu bekommen für neue Ideen. Aber dass ich irgend etwas Neues angehen werde, das steht außer Frage.
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Schwingen.
