Kundenzentrierung: Von der Beschwörung zur Wirklichkeit
Gute Kundenerlebnisse entstehen nur, wenn das gesamte Unternehmen eine Kultur der Kundenzentrierung lebt.
„Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt und damit im Wege“, ironisiert der Bürohumor die viel beschworene Kundenzentrierung oder Customer Centricity. Zu oft bleibt es beim Schwur, wie ein Alltagsbeispiel zeigt: Im Ladengeschäft eines Telekommunikationsanbieter sagt eine Kundin, dass sie ein gutes Smartphone zu ihrer Prepaid-Karte möchte. Ein Mitarbeiter führt sie an einen Schaukasten: "Hier sind die preisgünstigen Modelle."
So entstehen negative Kundenerlebnisse und wer sich schlecht behandelt fühlt, gibt sein Geld lieber einer anderen Firma. Nach ein paar schlechten Erlebnissen wandern viele Kunden ab. Das betrifft nicht nur B2C-Unternehmen, auch im Geschäftskundenmarkt erwarten Einkäufer Komfort und Service „wie bei Amazon“.
Customer Centricity ist eine Unternehmenskultur
Damit ein gutes Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) entsteht, muss ein Unternehmen Kundenzentrierung (Customer Centricity) verwirklichen. Das ist eine Unternehmenskultur, die sich konsequent an den Kunden ausrichtet. Jeder Einzelne auf jeder Ebene der Organisation arbeitet unter einer Annahme: Nahezu alle seiner Aktionen beeinflussen das Gesamterlebnis der Kunden.
Customer Centricity beschränkt sich also nicht auf die Kundenreise bis zum abgeschlossenen Kauf. Ebenso wichtig sind die Kundenerfahrungen im Vorfeld und danach. In der TK-Industrie hat vor allem der Support nach dem Kauf einen großen Einfluss: Wie rasch werden Fragen beantwortet oder kleinere Probleme gelöst, wie schnell werden Störungen behoben? Customer Centricity stellt die Kundenorientierung in den Mittelpunkt aller Handlungen - auch bei strategischen Entscheidungen, die sich auf Kunden auswirken können.
Treue Bestandskunden sind wertvoll für Unternehmen
Customer Experience knüpft daran an. Zu ihr gehören alle Kontakte zwischen Firma und Kunde, bei denen das bestmögliche Erlebnis entstehen soll. Sie bringt zum Ausdruck, wie sich ein Kunde in der gesamten Customer Journey fühlt und welche Erlebnisse er an den unterschiedlichen Kontaktpunkten macht. Kurz: Customer Experience ist die Summe aller gemachten Erfahrungen von Kunden mit dem Unternehmen.
Je stärker ein kundenorientiertes Unternehmen hier punkten kann, desto höher ist die Zufriedenheit und Bindung der Kunden an das Unternehmen. Und zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen gerne weiter. Das wirkt sich auf das Endergebnis aus: Treue Kunden sind bis zu zehnmal so viel wert wie Neukunden. Ihre Gewinnung dagegen ist sechs bis sieben Mal teurer als der Erhalt eines Bestandskunden. Eine kundenorientierte Organisation ist deshalb auf lange Sicht erfolgreicher.
Customer Experience wird zum Alleinstellungsmerkmal
Zudem wird es immer schwieriger für Unternehmen, sich über ihre Produkte zu differenzieren. Die Alternative: Nur über Customer Centricity können Unternehmen Kundenerlebnisse entwickeln, die zu langfristiger Kundenbindung und damit zu nachhaltiger Umsatzsteigerung führen. Customer Experience wird dadurch zum Alleinstellungsmerkmal.
Dies ist vor allem in der Digitalisierung wichtig, denn die Kunden haben nun mehr Macht. Marktalternativen sind lediglich einen Mausklick weit entfernt. Zudem ist die Customer Experience transparent: Kunden verbreiten ihre Erfahrungen über soziale Medien und Bewertungsportale. Unternehmen müssen schnellere Innovationen, besseren Service und ein Gesamterlebnis bieten, welches den Kunden so begeistert, dass er es teilen möchte.
Customer Centricity ist kein Ziel
Kundenzentrierung ist ein Mittel für das grundlegende Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern. Falsch verstanden ist die Customer Centricity eine Rechtfertigung dafür, Kunden so zu bedienen, wie das Unternehmen es möchte - etwa mit endlosen Angeboten per Mail oder Telefon. Umgekehrt geht es auch nicht darum, den Kunden alles zu geben. Denn alle Maßnahmen für einen Kunden müssen wirtschaftlich rentabel, technisch umsetzbar und an seinen Bedürfnissen orientiert sein.
Customer Centricity ist die Fähigkeit eines Unternehmens, die Bedürfnisse der Kunden zu antizipieren, ihnen Lösungen und Services anbieten, die sie begeistern und sie zudem überraschen. Darüber hinaus müssen die unternehmerischen und ökonomischen Interessen gewahrt bleiben. Denn ohne ein funktionierendes Geschäftsmodell wird die Freude der Kunden nur kurz sein.
Alle Unternehmensbereiche werden kundenzentriert
Viele Unternehmen haben diese Lektion bereits gelernt und achten auf eine zufriedenstellende Customer Experience. In ihnen sind Bereiche wie Marketing, Vertrieb und Service stark kundenorientiert. Andere Unternehmensfunktionen wie die IT oder das Controlling haben jedoch ihre Schwierigkeiten mit einfachen Botschaften wie „Seid kundenorientiert“.
Eine Strategie der Customer Centricity berücksichtigt dies und definiert für jede Funktionsebene im Unternehmen spezifische Customer Journeys. Sie orientieren sich an der übergeordneten Strategie, aber auch an den Anforderungen jedes Bereichs. So kann die IT darauf achten, im Falle von technischen Störungen besonders klar und verständlich zu kommunizieren. Auf diese Weise wird das Unternehmen vollständig „customer-centric“, auch in den kundenfernen Fachbereichen.
