„Marke und Abverkauf zwei Seiten derselben Medaille“
In nationalen und internationalen Markenrankings steht die Deutsche Telekom glänzend da. Erst jüngst schnitt das Unternehmen bei der Studie „BrandZ Top 50 German Brands“ mit einem Markenwert von 39,2 Milliarden Dollar als zweitwertvollste Marke in Deutschland ab. Was solche Ergebnisse für das Unternehmen bedeuten, ordnet Markenchef Hans-Christian Schwingen im Interview ein.
Herr Schwingen, die Entwicklung des Markenwerts der Telekom steigt seit 2008 an. Von 8,9 Milliarden US-Dollar vor zehn Jahren bewegt sich der Wert nun zielsicher auf die 40 Milliarden zu. Stimmt Sie das zufrieden?
Hans-Christian Schwingen: Klar. Denn diese Entwicklung ist eine Bestätigung, dass die Telekom mit ihrer Markenstrategie richtig liegt. Nicht die Lösung technischer Fragestellungen steht im Vordergrund, sondern das Schaffen von Möglichkeiten des zwischenmenschlichen Austauschs – von Erfahrungen und Erlebnissen, aber auch Wissen und Ideen. Erleben, was verbindet eben. Die Telekom ist heute in Deutschland und in Europa mit großem Abstand die wertvollste und bekannteste Telekommunikationsmarke. Und in globalen Markenrankings stehen wir in der Riege der deutschen Firmen auf einem Spitzenplatz. Besonders erfreulich: die jüngste Markenwertbestimmung BrandZ zeigt, dass wir auch in Deutschland erfreulich gut bewertet werden. Der Markenwert wird bei dieser Studie nicht allein anhand von Finanzkennzahlen, sondern auch anhand der sogenannten „brand contribution“ auf Basis repräsentativer Befragungen ermittelt. Die Telekom ist demnach die zweitwertvollste deutsche Marke – nach SAP und noch vor BMW, Mercedes-Benz, DHL und Siemens.
Was bedeuten diese Ergebnisse für das Unternehmen?
Hans-Christian Schwingen: Der Markenwert ist Ausdruck eines starken Unternehmens, das erfolgreich am Markt agiert. Er ist aber auch Ausdruck des Vertrauens, das Kunden und die Öffentlichkeit in uns setzen. Gleichzeitig steigt unsere Attraktivität für Geschäftspartner und Investoren.
Worin sehen Sie die besonderen Stärken der Marke Telekom?
Hans-Christian Schwingen: Sie liegen darin, dass die Marke 2008 vor allem inhaltlich-strategisch vom tatsächlichen Kaufentscheidungsprozess her neu erdacht und aufgesetzt wurde. 95 Prozent der von Menschen getroffenen Entscheidungen erfolgen nun mal nicht bewusst und reflektiert, sondern intuitiv und unreflektiert; sozusagen aus gelernten bzw. adaptierten Mustern heraus, die sich im Laufe der Zeit im Gehirn verankert haben. Für uns stand von Anfang an die Frage im Vordergrund, was eine Marke leisten muss, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Aber wirkt nicht jede Marke mehr oder weniger auf die Entscheidungen der Kunden ein?
Hans-Christian Schwingen: Viele Unternehmen legen bei der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen den Fokus vor allem auf explizite Kriterien wie den funktionalen Nutzen oder den Preis. In ausgereiften Märkten ist diese Markenbetrachtung aber zu eng gefasst. Wir beziehen bei der Positionierung der Marke in besonderem Maße auch die impliziten Ziele unserer Kunden mit ein. Natürlich wollen Kunden ein gutes Produkt zu einem angemessenen Preis kaufen. Aber sie wollen auch, dass die Kaufentscheidung für dieses Produkt jenseits des funktionalen Nutzens eine sinnstiftende Wirkung hat.
Sind kurzfristiger Erfolg beim Abverkauf und langfristiger Erfolg beim Markenaufbau und Markenwert gemeinsam erreichbar oder stehen beide Ziele im Widerspruch?
Hans-Christian Schwingen: Marketing ist eine Unternehmensinvestition sowohl in die langfristige Kundenzufriedenheit als auch in den kurzfristigen Abverkauf. Da gibt es kein Entweder-oder, sondern allenfalls Debatten über die Priorisierung der Ziele. Und da liegt es in der Natur der Dinge, dass verschiedene Bereiche im Unternehmen mit unterschiedlichem Blickwinkel an diese Aufgabe herangehen. Abverkauf und Marke sind aber zwei Seiten derselben Medaille, die nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Der Konsument betrachtet Produkt, Preis oder Service immer im Kontext der Marke. Er mag vordergründig vielleicht annehmen, dass er seine Kaufentscheidung rational auf der Basis nüchterner Fakten trifft. Tatsächlich wirkt eine Marke aber im Unterbewusstsein. Das Gehirn prüft in Bruchteilen von Sekunden, ob sie mehrwertstiftend ist – in unserem Falle eben, ob sie mir dabei hilft, erleben zu können, was verbindet.
Sie verantworten die Markenentwicklung vielleicht schon bald als ausgezeichneter „Global Marketer of the Year“, stehen aktuell auf der Shortlist der World Federation of Advertisers.
Hans-Christian Schwingen: Alleine die Nominierung ist schon eine große Auszeichnung, und zwar für die gesamte Telekom. Wir stehen hier im Wettbewerb mit global Playern wie Procter & Gamble, Mastercard, Unilever oder Huawei. Am Ende hält immer jemand mit seinem Namen für die Arbeit vieler her – das ist bei Awards in der Finanzwelt, in der Technik und auch im Marketing so. Die damit verbundene Würdigung gilt aber für alle im Unternehmen, die das T jeden Tag leben und weiterentwickeln.
