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Caroline Neuenfeld

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In corporate we trust

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Aus und vorbei: die Zeiten, als man Konzerne und Bosse schlicht von Herzen hassen konnte. Geldgierig, unmoralisch, rücksichtslos, nur auf Profit aus auf Kosten von Mitarbeitern und Gesellschaft - so die weitgehend einhellige öffentliche Meinung über die Wirtschaftselite. 

Blogbeitrag In Corporate We Trust

Besondere Anlässe wie die Finanzkrise brauchte es nicht immer. Es war so schön einfach, Unternehmen für alle möglichen gesellschaftlichen Probleme verantwortlich zu machen - von sozialer Ungleichheit bis zur Umweltverschmutzung. Konzerne und ihre Lenker galten als Schurken - im Falle mancher Manager und Firmen vielleicht zu recht. Und sicher gibt es auch heute zutreffende Fälle. Aber! 

Aber in jüngster Zeit scheinen Pauschalurteile und Negativeinstellung gegenüber dem Unternehmenssektor ins Wanken zu geraten. In einer Welt voller Konflikte, politischer Machtverschiebungen, gesellschaftlicher Umbrüche und kulturellem Wandel suchen viele Menschen nach Orientierung. Und nach glaubwürdigen Vorbildern. Parteien und andere traditionelle Interessengruppen können dies nur teilweise leisten. Politische Führung wird in einer zunehmenden Zahl von Ländern als instabil und unberechenbar wahrgenommen. Vertrauen erodiert auch durch die Verbreitung von Fake News - oder durch Tatsachen, die als Fake News verunglimpft werden. Zudem werden Nachrichtenmedien häufig als bloße Echokammern angesehen. 

Zugleich sehnen sich viele Menschen nach einem glaubwürdigen moralischen Kompass in unruhigen Zeiten. Wem also vertrauen? Tatsächlich wenden sich immer mehr Menschen Unternehmen zu, wenn sie nach werteorientierter Führung und Orientierung suchen bei Themen, die ihnen am Herzen liegen. Ja, wirklich. In Anlehnung an den amerikanischen Wahlspruch könnte man auch sagen „In corporations we trust“ – ok, zumindest in manche. 

Irgendwie ist diese Entwicklung auch schlüssig. Klimawandel, Migration, soziale Gerechtigkeit, Bildung – zu diesen und vielen anderen gesellschaftlichen Themen melden sich Unternehmen immer häufiger und deutlich vernehmbar in der Öffentlichkeit zu Wort. Die unternehmerische Haltung und ihre Umsetzung - ist dabei für jeden klar sichtbar und nachprüfbar, z.B. in zertifizierten Veröffentlichungen wie dem eigenen Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht, in Medieninformationen oder auf der Unternehmens-Webseite. Auch negative wie positive Bewertungen oder Preisverleihungen durch unabhängige nichtstaatliche Organisationen geben Auskunft. 

Überdies stellen sich zunehmend Top Manager der öffentlichen Diskussion über gesellschaftliche Themen auch ohne Bezug zur eigenen Branche, sei es in Reden, Interviews oder in den sozialen Medien. 

Unternehmen haben erkannt und akzeptieren bereitwillig, dass gesellschaftliches Engagement über Spenden für wohltätige Zwecke und die Finanzierung von gemeinnützigen Projekten hinausgehen muss. So wie ein normaler Bürger müssen auch sie sich an der öffentlichen Debatte über Themen beteiligen, die den Menschen wichtig sind, und ihre Werte und Ideale vermitteln. Und vor allem ihren erheblichen Einfluss geltend machen und Stellung beziehen. Ein Beispiel aus den USA: seit dem letzten Schulmassaker fordern mehr und mehr Bürger Firmen auf, ihre Beziehungen zur Waffenlobby NRA abzubrechen. Und viele Unternehmen sind diesen Appellen auch in aller Öffentlichkeit nachgekommen. 

Ein Beispiel aus Europa: Als sich die Europäische Union auf dem Höhepunkt einer Vertrauenskrise in vielen EU-Staaten befand, gründeten neun deutsche Großunternehmen 2017 die pro-europäische Wirtschaftsinitiative “We4Europe”

Auch die Deutsche Telekom gehört zu den Gründern. Unser CEO Tim Höttges hat deutlich gemacht, warum.

Die Zivilgesellschaft erwartet und würdigt moralische Meinungsführerschaft von Unternehmen. In Zeiten der politischen Spaltung in vielen Ländern wird die von der Privatwirtschaft im öffentlichen Diskurs geäußerte Meinung als unparteiisch, unbestechlich und nachhaltig betrachtet. Hier treten Unternehmen zumindest teilweise in die Lücke, die ein tatsächlicher oder empfundener Mangel an politischer Führung hinterlassen hat. Es ist ihre Chance, Kunden, Mitarbeitern und Investoren ihre grundlegenden Werte zu vermitteln und zu verdeutlichen, dass ihre Mission über reines Profitmachen hinausgeht. 

Doch keine Chance ohne Risiko. Es ist sicher keine gute Idee, sich nach dem Gießkannenprinzip zu jedem nur erdenklichen Thema zu äußern. Das spricht weder für Urteilsvermögen noch für Glaubwürdigkeit. Und es gibt zu jedem Thema nicht nur eine Meinung. Deswegen ist es sicher auch keine gute Idee, die Deutungshoheit über ein Thema für sich zu reklamieren: eine dezidierte, absolut formulierte Meinungsäußerung zu einem kontroversen Thema kann Kunden, Mitarbeiter oder Investoren verschrecken. Beziehungen zu politischen Entscheidungsträgern können Schaden nehmen. 

Zu Themen außerhalb der eigenen Branchenexpertise Stellung zu beziehen und die Rolle eines „moralischen Kompasses“ anzunehmen, ist also auch ein Drahtseilakt für Unternehmen. Ist die Positionierung souverän und fundiert, und dabei empathisch und unaufdringlich, kann sie sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen selbst positiv sein. Ich glaube, der beste Weg ist es, ein oder mehrere Themen kontinuierlich zu besetzen, um als Autorität auf diesem Gebiet wahrgenommen zu werden. Und nicht zu schweigen, wenn andere politische oder soziale Themen aktuell werden, die für die Gesellschaft von großer Bedeutung sind. Auch wenn das nicht jedem gefällt. Bevor man also ein Pauschalurteil über die Wirtschaftselite fällt: genau hinschauen, woran ein Unternehmen glaubt, wofür es steht und wofür es sich einsetzt.

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